پایگاه اطلاع رسانی وسائل ـ مرکز نشر این کتاب قم، خیابان شهید فاطمی (دور شهر)، نبش فاطمی 3 ، پلاک 81 می باشد.
به گزارش سرویس فرهنگ و هنر پایگاه اطلاع رسانی وسائل، کتاب «اصول مخاطب شناسی تبلیغی» که چاپ دوم آن در سال 1384 توسط پژوهشکده تحقیقات اسلامی / انتشارات زمزم در قم به چاپ رسید. این کتاب 27 صفحه و از 84 منبع فارسی و انگلیسی بهره برده است.
این کتاب شامل 7 فصل می باشد.
فصل اول : «کلیات»
مخاطب به عنوان انسان را می توان از دیدگاه های متفاوتی مورد بررسی قرار داد که این دیدگاه ها عبارت است از: 1ـ دیدگاه های علمی 2ـ دیدگاه های فلسفی و عقیدتی. دیدگاه های علمی شامل نظریات مکانیسمی و ارگانیستی و نظریات تجربی و نیمه تجربی است. دیدگاه تجربی مبتنی بر نظریات پزشکی و دیدگاه نیمه تجربی مبتنی بر نظریات جامعه شناسی، روان شناسی و روان شناسی اجتماعی است. برای بررسی دیدگاه فلفی و عقیدتی نسبت به انسان دو نوع تقسیم بندی می توان ذکر کرد:
1ـ تقسیم بندی به لحاظ دوگانگی ابعاد شخصیتی انسان: دو دیدگاه نسبت به انسان وجود دارد؛ دیدگاه اول: انسان را فقط موجودی مادی می داند و جهانی پس از مرگ وجود ندارد. پس به واسطه تک بعدی بودن انسان می توان او را مخاطبی یک بعدی در نظر گرفت که تنها نیازمند اخذ پیامدهای تبلیغاتی برای عرضه محصولات مادی و دنیایی است. اما دیدگاه دیگر که اعتقاد به جهان پس از مرگ را سرلوحه تبلیغات قرار داده و مخاطب خود را دو بعدی می داند که پیروان این دیدگاه خود بر دو دسته اند: 1ـ دسته ای که آخرت را در خدمت تبلیغات می دانند . 2ـ دسته ای که تبلیغات را در خدمت آخرت می دانند معتقدند برای تبلیغ یک عقیده یا محصول نمی توان هر حربه ای را به کار برد بلکه ارزشها، روش تبلیغاتی را معین می کنند.
2ـ تقسیم بندی به لحاظ نگرش تکاملی و غیرتکاملی به سرنوشت انسان: در این دیدگاه از انسان به دو صورت تعبیر می شود: تعبیر اول آن که انسان نیز نوعی حیوان است با این مزیت که اولا، ناطق است و ثانیا متفکر. تعبیر دوم آنکه انسان موجودی بالاتر از حیوان است. طبق تعبیر اول، هیچ گونه تکامل معنوی در مسیر زندگی و سرنوشت انسان وجود ندارد و انسان مخاطب تبلیغات مصرفی و مصرف کننده محصولات معرفی شونده در تبلیغات بازرگانی می داند. اما تعبیر دوم انسان را موجودی شریف، قابل احترام و در مسیر تکامل می داند و انسان مخاطبی هوشمند می داند که تبلیغات صحیح و سالم را می پذیرد و باید مخاطب تبلیغاتی خداپسندانه و هدف دار قرار بگیرد.
اسلام در نگریستن به مخاطب معیارهایی را برمی گزیند که مهم ترین آنهاعبارت است از: 1ـ نوع و میزان ایمان 2ـ درجه آگاهی 3ـ میزان پذیرش مخاطب 4ـ شرایط محیطی و اجتماعی. نگرش اسلام به مخاطب از دو حال خارج نیست: یکی آنکه مخاطب، هدایت پذیر یا معاند است و غیرقابل هدایت فرض شده است دوم آنکه مخاطب، مشتری نبوده و خداوند در تبلیغ، به دنبال منافع نیست. بنابراین اسلام مخاطب را عامل تأمین سرمایه نمی داند بلکه او را مخلوقی نیازمند هدایت فرض می کند.
فصل دوم: «مخاطب و فراگرد تبلیغی»
فراگرد تبلیغی نظامی ارتباطی بین مبلغ و مخاطب است که در جهت معرفی و شناساندن یک کالا، محصول، نظر، فکر یا موضوع شکل می گیرد. هرگونه فراگرد تبلیقی که بدون اولویت به نقش مخاطب به اجرا درآید نه تنها موفق نیست بلکه به نوعی ضد تبلیغ علیه مبلغ و اهداف او تبدیل می گردد. ارکان یک نظام نبلیغاتی عبارتند از: هدف تبلیغ، روش تبلیغ، محتوا و موضوع تبلیغ، ابزار تبلیغ، مبلغ تبلیغ و مخاطب تبلیغ. در ادامه مؤلف به بررسی رابطه ی مخاطب با دیگر ارکان تبلیغ می پردازد. روش تبلیغ در تبلیغات مختص سنین کودکان بهره گیری از تخیلات و در عین حال هب زبانی ساده است. در بحث تقسیم بندی مخاطب در فراگرد تبلیغاتی مؤلف مثالی در این زمینه می زند: از اهداف مهم شیطان بزرگ و صیونیسم، تحریف و انهدام ارزش های اسلامی و جایگزین نمودن ارزش های غربی به جای آن است. استکبار جهانی مخطبان را به چند دسته تقسیم می کند: ـ تقسیم بندی صنفی ـ شغلی ـ تقسیم بندی سنی ـ تقسیم بندی جنسی ـ تقسیم بندی بر اساس میزان اعتقاد ـ تقسیم بندی بر اساس میزان آگاهی ـ تقسیم بندی براساس تحصیات ـ تقسیم بندی براساس وابستگی مادی. در آخر نیز به تقسیم بندی مخاطب براساس اعتبارات گوناگون می پردازد.
فصل سوم: «مخاطب و بلوغ تبلیغی»
مؤلف برای مقایسه بلوغ تبلیقی با دیگر بلوغ ها می نویسد: بلوغ تبلیقی تابعی از بلوغ فکری محسوب می شود. این تابعیت و نیز شدت و ضعف آن تابع شرایط محیطی، اجتماعی، زمانی و خصوصیات عناصر فراگرد تبلیغی است. در مورد سایر بلوغ ها نیز کمک و بیش وضع به همین منوال است بدین معنا که در بلوغ مذهبی (اوج تغییر مسیر از کفر به حق)، بلوغ فرهنگی (باروری فرهنگی و پذیرش آن ازسوی افراد جامعه)، بلوغ جنسی (تغییرات تنکردی و احساس نیاز به جنس مخالف) و در نهایت بلوغ اجتماعی (حس مسئولیت پذیری یک پدر در مقابل حفظ بنیان خانواده)، بلوغ به معنای نقطه اوج یا نقطه عطف در رشد یا تکامل یک فرد یا پدیده بوده در حالیکه در بلوغ تبلیغی، مجموعه ای از افراد (مخاطب یا مخاطبان و مبلغ یا مبلغان) و پدیده ها و موجودیت ها (روش یا روش های تبلیغی و ابزار تبلیغ و...) مدنظر می باشد. بلوغ تبلیغی به منزله نقطه اوج رشد عناصر فراگرد تبلیغی است. در بلوغ تبلیغی، مبلغ، مخاطب را شناخته و با استفاده از ابزار بهینه تبلیغی، به روشی مؤثر تبلیغات را انجام داده و مخاطب نیز با کمال میل پذیرای تبلیغ است. ویژگی های بلوغ تلیغی در افراد و جامعه عبارت است از: 1ـ بلوغ تبلیغی با سطح فرهنگ مخاطب و آگاهی وی در جهت پذیرش محتوای تبلیغ نسبت مستقیم دارد. 2ـ بلوغ تبلیغی با توجه به هدف تبلیغ می توان فرد یا جامعه را منهدم کند و به ابتذال بکشاند یا فرد یا جامعه را به اوج رستگاری و سعادت هدایت نماید. بلوغ تبلیغی سبب کاهش فاصله بین خواسته های مخاطب و محتوای تبلیغ می گردد. بلوغ تبلیغی سبب مشارکت مخاطب در تبلیغ خواهد شد. در آخر مؤلف به نقش بلوغ تبلیغی در مباحث مخاطب شناسی می پردازد.
فصل چهارم : «ویژگی مخاطب فردی»
در این فصل به بررسی جنبه های فردی مخاطب و نقش آنها در مخاطب شناسی به کمک علم روان شناسی و جامعه شناسی پرداخته شده است بدین منظور ابتدا به معرفی اجمالی روان شناسی پرداخته شده و از این رهگذر به بررسی ویژگی های فردی مخاطب (سن، جنس، تحصیلات، شرایط ) و در نهایت ویژگی روانی مخاطب پرداخته شده است. انواع مکاتب روان شناسی عبارت است از: مکتب روان شناسی سازمانی، مکتب روان شناسی کنشی، مکتب روان شناسی رفتارگرایی، مکتب روان کاوی، و مکتب گشتالت. در مبحث (بررسی نقش سن در مباحث مخاطب شناسی) مثالی از دو جامعه شرقی و جامعه غربی آمده است که به برخی از خصوصیات پیام های تبلیغاتی برای مخاطبان سنی گوناگون را نشان می دهد مثلاً برای طیف سنی کودک در جوامع غربی تبلیغ ابزار فساد و فروش اعضای بدن و در جوامع شرقی تبلیغ مظلومیت و معصومیت کوکان وجود دارد. در نقش تحصیلات در مخاطب شناسی باید گفت: بیشتر افراد دارای تحصیلات اندک از شخصیت ساده ای برخوردارند و به همین سبب به سرعت ارزیابی می شوند ولی افراد تحصیلات بالا از شخصیت پیچیده ای برخوردارند و به همین دلیل به سختی ارزیابی می شوند.
فصل پنجم: «ویژگی مخاطب فردی، گروه و جمع»
در این فصل ابتدا به بحث بر روی پدیده انگیزش پرداخته شده و سپس با تعریف گروه به شناسایی ماهیت و انوع گروه ها ازدیدگاه جامعه شناسی پرداخته است و نهایت آنکه با فرض مخاطب به عنوان یک ساختار اجتماعی و یک موجودیت جمعی، به مباحثی همچون رهبری، تابعیت، تلقین، تقلید، تنفر و روان شناسی شایعه در جنگ و تأثیر هریک از آنها در مخاطب شناسی اشاره می گردد. انگیزش به عواملی محدود می گردد که به رفتار نیرو می بخشد و جهت آن را مشخص می کند. انگیزش به دو دسته تقسیم می شود: 1ـ انگیزش روانی یا درونی (نظریه سائق) 2ـ انگیزش برونی با اجتماعی (نظریه مشوق). نکات مهم در خصوص رابطه انگیزش با مخاطب شناسی عبارت است از: 1ـ علت تمامی رفتارها و نیروی بروز رفتار عامل انگیزش است. 2ـ بدون درک و شناسایی انگیزه های مخاطب بررسی رفتار وی سطح نگر و ظاهر نگر خواهد بود. 3ـ با شناخت دقیق انگیزه های رفتاری مخاطب به سهولت می توان در مخاطب نفوذ نمود و سبب جذب و تغییر رفتار وی شد. 4ـ همواره در بررسی انگیزه های رفتاری مخاطب باید آن ها را از دو دیدگاه درونی و برونی تحت بررسی ومطالعه قرار داد. در ادامه مؤلف به ماهیت و انواع گروه اشاره می کند. در مبحث (رهبری و تابعیت و تأثیر آن بر مخاطب) می توان گفت: روش های بسیاری برای اِعمال رهبری وجود دارد که هریک از آنها دارای مزایا و معایب به خصوص بوده و در شرایط خاص زمانی، مکانی و اجتماعی خود قابل اجرا هستند این روش ها عبارتند از: 1ـ روش سازمان مدار: در روش سازمان مدار، اِعمال رهبری با اولویت وظایف و رفتار سازمانی صورت می پذیرد و رهبر به دنبال پیاده سازی تمام قوانین و مقررات سازمان است. نمونه بارز چنین رهبرانی را می توان در سازمان های نظامی جست و جو نمود. 2ـ روش شخص مدار: اِعمال رهبری با تکیه بر نیروی انسانی و اولویت دادن به انگیزش ها صورت می پذیرد و در واقع سازمان و قوانین مادام که برخلاف منافع نیروی انسانی نباشد دارای ارزش و اعتبار خواهد بود نمونه چنین مواردی در سازمان های پژوهشی فراوان دیده می شود. 3ـ روش موقعیت مدار: با توجه به موقعیت و شرایط موجود ترکیبی از دو روش سازمان مدار و شخص مدار و با اولویت های متغیر، عملیات های رهبری انجام گیرد. رهبر باید برخوردار از سه روش رهبری شخص مدار، سازمان مدار و موقعیت مدار و استفاده از یک یا دو یا سه روش به طور هوشمندانه باشد. رهبر باید از ویژگی هایی همچون باهوش تر بودن، اجتماعی تر بودن، مصمم تر بودن ، فعال تر بودن و آزادی خواه تر بودن نسبت به اعضای گروه پرو خود برخوردار باشد. رهبر باید از منابع قدرت مثل جذابیت شخصی، معنویت، و... برخودار باشد.
تلقین تأثیری عاطفی و بی واسطه است که شخص بر دیگری می گذارد. افزایش آگاهی مخاطب سبب کاهش میزان تلقین پذیری او خواهد گردید. تلقین هم می تواند در جنبه مثبت (مثل: القای اعتماد به نفس، تغییر نگرش ها و...) و هم در جنبه منفی (مثل ترغیب نوجوانان با بزه کاری و اعتیاد) به کار رود. تقلید همانند تلقین دارای کاربرد مثبت و منفی می باشد. از مخرب ترین کابردهای تقلید می توان به مُدگرایی اشاره کرد. چنانچه تمام مخاطبان ما تقلید پذیر باشند اگر بتوانیم الگوهای مهیّج، محرک و اقناع کننده برای آنان ایجاد کنیم میزان پذیرش پیام تبلیغی از سوی مخاطب به شدت افزایش می یابد. از سوی دیگر چنانچه مبلغ بتواند نحوه جذب و انطباق مخاطب را شناسایی کند و مدنظر قرار دهد به همان نسبت نیز در جهت دهی به مخاطب موفق خواهد بود. همچنین میزان موفقیت مبلغ در جلب نظر مخاطب و جهت دهی به وی و نیز ایجاد نکردن تنفر در مخاطب رابطه مستقیمی با میزان شناخت مبلغ از روحیات و شخصیت مخاطب دارد. در مبحث آخر مؤلف به بررسی روان شناسی شایعه در جنگ و تأثر آن بر مخاطب پرداخته است.
فصل ششم: «مخاطبان جمعی»
مؤلف ابتدا هنجارها و ناهنجاری ها و تأثر آن بر مخاطب می پردازد. از دیدگاه اسلام اگر بخواهیم از هنجارها به منظور جذب و جهت دهی بهره بگیریم باید مطابق اصول ذیل عمل کنیم: اصل اول: عالی ترین و برترین هنجارها قوانین الهی است و سایر هنجارها آن گونه که در جامعه شناسی مورد بحث واقع می شود، هنجارهای انسانی و مجازی هستند. بنابراین برتری و اولویت با هنجارهای الهی می باشد. اصل دوم: برای جذب و جهت دهی مخاطب می توان از هنجارهای مثبت جامعه یا گروه های مطبوع مخاطب حمایت نمود. اصل سوم: مادام که هنجارهای خنثی چهره منفی به خود نگرفته است، برای دفع نگردیدن مخاطب می توان نسبت به آنها بی تفاوت بود. اصل چهارم: همواره به طور صریح و در عین روشنگری و با تکیه بر تعالیم و رهنمودهای رحمانی خداوند، جنبه های منفی هنجارهای منفی را برای مخاطبان روشن کنید و حقیقت هنجارهای الهی و منفور بودن هنجارهای منفی مخاطب را فدای مصحلت جذب مخاطب ننمایید. در ادامه نویسنده به بهره گیری از هنجارها در جهت دهی و جذب مخاطب توسط استکبار جهانی و اسلام را توضیح داده است. مثل جا انداختن مراسم غربی در بین جوامع مسلمان و هدایت این جوامع به سوی تغییر هویت فرهنگی. در ادامه نویسنده به طرح مباحثی مانند: قشربندی اجتماعی، انواع جوامع و راه ها و امکانات و محدودیت های تنزّل و ترقی مردم در قشر بندی اجتماعی و ارتباط قشربندی اجتماعی با مخاطب شناسی پرداخته است. آموزش و پرورش، خانواده، ازدواج و هوش از جمله عوامل تحرک اجتماعی فردی است. سپس مؤلف نظام طبقاتی حاکم بر مخاطب را مورد بحث قرار می دهد و رویکردهای مارکسیسم و اسلام و ماکس وبر را به نظام طبقاتی را بیان می کند. تبعات و پیامدهای نظام طبقاتی در اجتماع عبارت است از: 1ـ سبک زندگی 2ـ جرم و جنایت 3ـ خشونت 4ـ تعصب و پیشداوری 5 ـ سیاست 6 ـ آموزش و پرورش 7ـ اعتقادات و تعهدات دینی 8 ـ ازدواج و باروری 9 ـ سلامت جسمی و روانی که هریک از موارد نامبرده توضیح داده شده اند. مثلاً در مورد جرم و جنایت باید گفت که هرقدر طبقه اجتماعی فرد پایین تر باشد احتمال ارتکاب جرم از سوی فرد مذکور افزایش خواهد یافت. همچنین هرچه قدر طبقه اجتماعی فرد پایین تر باشد، پیروان ادیان و یا اعضای گروه ها و نژادهای دیگر او را کم تر تحمل می کنند. در مبحث بعدی یعنی سیاست مؤلف به بررسی تأثیر شرایط و نهادهای سیاسی و تأثیر آنها بر مخاطب می پردازد. در توضیح این مبحث مؤلف می نویسد: مجموعه عوامل ترغیب کننده، تهدید کننده و وضعیت سیاسی حاکم بر یک کشور را می توان شرایط سیاسی در نظر گرفت که بدون درک آن موضع گیری و اخذ تصمیمات سیاسی یا به مرحله اجرا در نمی آید و یا در صورت اجرا اگر با شکست رو به رو نشود، دست کم، با مشکلات عدیده ای مواجه خواهد گردید. تأثیر شرایط و نهادهای سیاسی در یک روند تبلیغی بر مخاطب می تواند تضعیف گردد، اما نابود نخواهد شد، خواه این تأثیر به طور مستقیم اعمال گردد یاب ه طور غیرمستقیم. به طور مثال مخاطبان تحت تأثیر شرایط سیاسی کشورمان (اعتقاد نداشتن به حمل سلاح) و نهادهای سیاسی (قانون گذار به عنوان ممانعت کننده قانونی حمل سلاح و دولت به عنوان ضابط مانع از حمل غیرمجاز سلاح)، از حمل سلاح ممانعت می کنند و تبلیغات مذکور را برای خرید سلاح نوعی توطئه به حساب می آورند و به مراکز انتظامی اطلاع می دهند. بنابراین تأثیرنهادها و شرایط سیاسی بر مخاطب را می توان معطوف به دو عامل دانست: 1ـ تجانس و همگونی پیام تبلیغی با نهادها و شرایط سیاسی محل تبلیغ 2ـ تجانس و همگونی پیام تبلیغی با ساختار تفکر سیاسی مخاطب. قواعد کلی تبلیغات سیاسی عبارت است از: 1ـ تکرار محتوای پیام تبلیغی 2ـ بزرگ نمایی 3ـ موجز بودن پیام تبلیغی 4ـ اتکای پیام تبلیغی بر ارزشهای اصیل و باورهای مخاطب. تبلیغات سیاسی به طور کلی به کارگیری ابزار مناسب برای تقویت، حفظ، دوام و مشروعیت بخشیدن به قدرت سیاسی و ممانعت از وارد شدن ضربات مهلک یا جبران ناپذیر به بدنه نظام سیاسی می باشد. تبلیغات سیاسی حربه ای به منظور هدایت افکار عمومی در جهت حمایت از قدرت سیاسی خودی و حذف یا تضعیف قدرت سیاسی دشمن است. ضد تبلیغات سیاسی به مجموعه اعمالی اطلاق می شود که در جهت خنثی سازی تبلیغات سیاسی دشمن سازماندهی می گردد. در ادامه مؤلف به روش های مقابله با ضد تبلیغات سیاسی می پردازد. آنگاه نویسنده به نگرش ها و گرایش های اجتماعی و نحوه شکل گیری نگرش ها و الگوها و عوامل مؤثر در تغییر نگرش می پردازد و در این میان به نقش تبلیغات در تغییر نگرشها اشاره می کند.
عوامل مؤثر بر افکار عمومی عبارت است از: وسایل ارتباط جمعی، نظام های سیاسی، احزاب و دست جات سیاسی، فرهنگ و سنن مردم، باورها و اعتقادت عمومی و رهبران جامعه. در آخر مؤلف به بررسی نقش افکارسنجی در شناخت و جذب مخاطب، تغییرات اجتماعی و ارتباط آن با مخاطب، نیز پرداخته است. اگر موقعیت یک مخاطب را در زمان انتخاب، بی تفاوتی و یا رد یک پیام تبلیغاتی در نظر بگیریم به طور مسلم، مخاطب از یک سو به دانش و بینش خود برای تصمیم گیری متکی است و از سوی دیگر، تحت فشار شرایط ناخواسته و یا قابل پیش بینی قرار خواهد گرفت. بنابراین افکار سنجی در هریک از جهات افکار عمومی حاکم بر مخاطب و یا سنجش افکار شخص مخاطب، وسیله ای برای شناخت دانش، بینش و شرایط محیطی و غیرمحیطی حاکم برمخاطب به شمار می رود.
فصل هفتم: «مخاطب جهانی»
برخی از مباحث مطرح در این فصل عبارت است از: حقوق و انواع آن و انواع مکاتب حقوقی، شاخه های علم حقوق (حقوق عمومی، حقوق خصوصی، حقوق ملی یا داخلی و حقوق بین الملل یا خارجی)، انسان و تعریف آن در حقوق بین الملل، شاخه های حقوق بین الملل، تاریخچه سازمان بین الملل و عمکرد آن، نظام های بین المللی و انواع دیدگاه های جهانی از انسان به عنوان مخاطب جهانی (اثبات گرایی و تاریخ گرایی، تأویل شناسی فلسفی، پسا نوگرایی، مکتب فرانکفورت و مکتب انتقادی، تبلیغات فرامنطقه ای و ویژگی های مخاطبان آن و... می باشد. تبلیغات جهانی را می توان برایند تبلیغات منطقه ای همراه با یک محوریت استکباری دانست./924/ص
اطلاعات کتاب شناختی این اثر:
این اثر دارای 271 صفحه که چاپ اول آن در سال 1384 روانه بازار شد.
مرکز پخش: قم، خیابان شهید فاطمی (دور شهر)، نبش فاطمی 3 ، پلاک 81 .
تهیه و تنظیم: منصوره عاشقی